只要设计懂理论,说服甲方不再难!

发布日期:2018-11-28浏览量:199

很多设计师经常说:「我只懂干活,不懂怎么说,做了很多设计却没有理论支撑,总是难以准确表达自己的设计去说服甲方」。当然,理论名词不能单纯的拿来作为讨论吹嘘的资本,而应该拿来作为设计的方向指导,活学活用才能实践理论的价值。
心智模型是解释我们看待世界的一种方法假设。它会影响到产品设计从概念构思到体验感知的每一个环节。
在某种程度上来说,这些模型能够预知用户的感知情况,它们也是在做产品的全过程中不可或缺的设计思维。在这篇文章中,将会探讨一些关于心智模型和行为经济学方面的内容,这些内容可能会在一个更高层面上去影响产品设计,尤其是那些相互作用的思维模型。话不多说,让我们开始吧。


一、关于心理价值和固有价值
1. 禀赋效应


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这个理论,是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加——百度百科
这与产品设计有什么关系?
有一项研究表明,人们更倾向于为了显而易见的利益去放弃他们的个人隐私而不愿意去为这些隐私支付同样的费用。换句话来说,他们更加重视私人信息的泄露而不是去保护公共数据(译者注:公共数据的损害也会造成个人信息的泄露)。在不断增加的有关数据利用和科技巨头安全泄露的新闻中,这对信息安全有着巨大的影响,因为在默认设置的状态成为决定用户是否更开放共享的一个重要因素。在默认情况下,当数据被设置为公开时,比如在 venmo 上的交易,人们对自己的隐私持有的价值就会降低,进而对自己的信息被共享感到满意。这就引出了我们的下一个思维模式。
2. 现状偏差


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现状偏差是情绪性地倾向于维持现状的一种认知偏差。当现状客观上优于其它选项或者在信息不完善时,做出维持现状的决定是一种理性的行为,但现状偏差与此不同。在现状偏差的情况下,现状被当成是基准,任何改变都被视为一种损失。大量证据表明人的决策经常会受到现状偏差的影响。——维基百科
一种称为「默认」或「惯性」的奇特方式。在物理学中,惯性是物体改变其速度状态的阻力。当作用在物体上的外力为零时,惯性表现为物体保持其运动状态不变,即保持静止或匀速直线运动;当作用在物体上的外力不为零时,惯性表现为外力改变物体运动状态的难易程度。当我们表现出对保持事物初始状态和接受默认状态的偏好时,我们就会以现状偏差的形式表现出同样的特征。
这与产品设计有什么关系?
类似于默认的隐私设置,人们倾向于按照默认的选项来做,谷歌在最初 Chrome 70中就开始实现了自动登录功能,默认情况下是启用的。该选项会将用户登录信息记录到谷歌的 web服务器中,而不需要提示用户是否同意,因此利用现状偏差作为一种手段,进一步延续了谷歌在 G-suite生态系统中收集数据的能力。基于订阅的产品,如 Spotify、Netflix和AWS(或一般的SaaS模式)也在这种偏差下很好的发展,人们其实是被迫坚持使用他们本来可以随时取消的产品。


二、创新论
1. 功能固着
这是一种认知偏差,人们无法用新颖的方式想象产品或体验。创新被所谓的「知识诅咒」所扼杀,在这种「知识诅咒」中,人们对某种东西太熟悉了,以至于无法忘记它的一些传统属性,无法以一种新鲜,未经训练的眼光来看待它。
这与产品设计有什么关系?
随着时间的推移,功能固着强化了这一规律。在产品中,重要的是需要认识到,遵循「有效」的传统决策与「新常态」的创新机会。


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对微信来说,支撑其成功主导中国移动互联网的创新战略被称为「逆向减法微创新」。在开发聊天平台的早期,尽管消息已读在 iMessage、WhatsApp和Line 上很受欢迎,但它还是被故意排除在产品功能之外。微信团队认为, 已读消息是一种通过泄露用户隐私来吸引用户,同时还会引入一些可能被忽视的文化和情感影响的东西进来。
2. 第一性原理


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避免功能固着的一种方法是抽象问题并以基本原则进行思考。第一原则中的推理意味着将复杂的场景分解为基本的事实,并从头开始构建一个解决方案。


三、担心错过
1. 厌恶损失


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没有人想有损失,但更有趣的是,人们宁愿避免失去某些东西,也不愿意获得同等的东西。在行为心理学中,厌恶损失是「预期理论」的基础:人们认为损失的痛苦是获得快乐的两倍,因此他们会冒着额外的风险,以避免任何潜在的损失。
2. 社会认同


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社会认同是指在自己的未知领域,人们会倾向于通过观察过来人的行为来帮助自己做决定。比如你叫外卖时,想尝试一家新的店铺,这时你一定会看看已经吃过这家店的人对这家店的评价,再做决定。在产品设计中,可以通过喜欢(赞同)数量、访问数量、评论数量、正向的追评、回访,或者展示其他用户的行为动作来利用社会认同现象。


四、关于用户的重要性
1. 网络效应


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随着用户数量的增加,产品变得更有价值。不要与「病毒式传播」相混淆,其中的核心是传播的速度快而并不是产品的实际价值增加。
2. 群聚效应


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尽管网络效应随着用户数量的增加而增长,但作为一种心理模型,「群聚效应」提醒我们,不要把它单纯看成数字游戏。在产品开发中,群聚效应指的是建立一个自我强化的网络效应所需要的用户采用水平,这会有一个临界点,在这个临界点上,一个产品可以自我维持呈指数增长的状态。


五、 框架效应


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框架是锚定的一种扩展形式,它是一种心智模型,其中信息的呈现方式改变了它所表达的意义。思考一下,90%的肥胖和与之相对的10%的瘦,哪一种听起来更加健康?
这与产品设计有什么关系?
框架效应直接影响着信息设计,并影响受众接收信息的方式。它也会影响产品体验方方面面的决策。例如,征求用户反馈(体会一下这2种问法,「你为什么喜欢这个产品」和「你为什么不喜欢这个产品」),文案和定价策略。框架效应有时被认为是在玩文字游戏,但重要的是需要注意,看似无关紧要的词汇选择还是会对整体用户体验产生巨大的影响。