随着多元化的新媒体平台的应运而生，从早期的微博、微信到目前短视频APP的风靡，许多的企业、政务、高校等单位意识到要塑造良好的网络形象必须打破以往的刻板印象。随即，许多单位开通了新媒体APP官方账号，利用多元化的新媒体与大众互动。高校作为承载思政教育工作的主体，为了迎合新媒体时代需求，更好地服务师生，宣传校园文化，愈发重视新媒体运营。其中，运营内容不再单一照搬官网上的新闻，而是将校园文化特点、思政教育、学生人文素养等内容用接地气且充满人情味的方式展示给受众，结合大学生的特点展示校园面貌与文化，打造高校品牌文化。

一、高校新媒体对高校文化的影响

（一）传播主体

近年来，高校的品牌打造不再像过去一样仅靠声誉、学术、科研和历史文化组成，多元化新媒体平台的出现为高校品牌文化的打造增添了新渠道，让高校形象立体起来。高校通过微信公众号让本校的学生、老师作为“粉丝”，利用网络热点等编辑文章内容，贴近学生生活，成为高校中的“网红”。从2015年7月开始，腾讯微校推出每月1期的全国高校公众号排行榜，用近万元奖金鼓励智慧校园开拓者，参考运营特色、“粉丝”规模、文章质量、互动形式四大维度生成当月排名。可见，在新媒体形势下，高校的微信公众号之间竞争激烈。高校通过微信公众号传递信息、发布新闻，相较于传统的新闻网站，学生的接受度更高，增加了学校与学生之间的互动，便于高校形象的树立。

（二）传播对象

高校公众号的传播对象还是以本校学生为主。在众多的公众号中，高校公众号本身更具吸引力。“使用与满足”理论认为，受众接触媒介的活动是基于特定的需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到满足。[1]在注意力有限的情况下，学生更倾向于选择接收来自本校公众号的信息，了解本校发生的新闻或重大事件。高校公众号发布与学生息息相关的内容，提高关注度，引发学生共鸣。目前，高校的一些活动会在公众号上进行投票或抢票，大大加强了与学生的联系，学生也更愿意选择提供“干货”的高校公众号。高校应当利用官方账号的优势，进一步提高受众的忠诚度，优化传播内容。甚至越来越多的高中生也开始关注其理想高校的微信、微博，提前感受高校的校园氛围。

（三）传播渠道

校园多媒体形式以互推融合与兄弟院校“结盟”的形式为主。第一，校园多媒体形式互推融合。高校一般通过官网、微信、微博发布校园信息，官网发布正式、深度报道，再利用微信、微博发布简短的消息，提高新闻的曝光率，在官网发布末端使用微信、微博二维码引导受众关注。同时，许多高校也拥有学生自发建设的自媒体账号，如北京师范大学的“蛋蛋网”、四川大学的scuniform（垫条）、常识等。虽不是官方下属的新媒体，但是他们通过对学校当下新闻的评论反映学生的主流意见，充分发挥“意见领袖”的作用，将官方与草根结合。同时，学生认为高校允许草根意见的存在是对学生的充分尊重，增加了学生对高校媒体的好感。本校学生认可，自然高校新媒体在社会中的口碑就会有所提高。第二，兄弟院校的结盟。在每年“七夕”或“520”等节日，高校通过“秀恩爱”的方式组成网络CP（夫妻俩）“撒狗粮”，充分利用网络流行元素，其本质是以兄弟院校结盟的形式提高高校的知名度，并且在组成CP时展示高校的历史渊源和深厚的文化底蕴。例如，南京大学与东南大学在中秋节组成CP，不仅在微博上互相@，还写下“夫子庙的月，秦淮河的水，都不能抵挡我对你的思念。但愿人长久，千里共婵娟。望以科学名世的你，在这中秋佳节共赏一轮明月，互诉我们的情谊！”的情话。高校利用校园文化的交互融合的宣传是校园文化之间的碰撞和交流，新媒体的快速发展也让高校改变了过去的竞争关系，加深了兄弟院校之间的感情，拉近了校园学子之间的关系，扩大了高校的影响力。

（四）传播内容

第一，标题内容灵活化。由于新媒体的出现，人们的阅读方式逐渐被改变，标题成为影响人们点击阅读的重要因素。正所谓“题好一半文”，占据腾讯微校4月最佳推文前五名的分别为《超燃！厦大“嘉庚一号”火箭今早发射升空！》《首发!北大体验系列宣传片|选择北大，是在选择什么？》《习近平主席见证清华大学授予俄罗斯联邦总统普京名誉博士学位》《高校拉歌，中大来了！中大师生动情歌唱，只为她……》《西农来啦！青春MV献礼祖国！中国农大来一个！》。从这5篇文章的标题可以看出，虽然除了都提到了高校的名字外几乎没有共性，但是可以看出这些题目都大胆运用了反问句、疑问句等，突破了传统新闻标题的制作方式，标题的作用也更偏向传统新闻的导语功能，精练地阐明中心思想。在标题制作上也大量运用网络词汇，利用网感让新闻事件升温，扩大新闻事件的影响力。第二，高校形象拟人化。基于马斯洛需求层次理论，为了更加贴近学生的生活，更加富有人情味，许多高校选择将自己的新媒体形象拟人化。人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为5种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。大学生正处于从青少年向青年转变的阶段，对实现尊重需求与自我实现需求有着更加强烈的诉求。与他们息息相关的校园新媒体通过拟人化的方式拉近了彼此的距离，让学生得到了尊重，认为官微、官博确实是为学生发声，对发布的新闻也更易于接受。[2]第三，推送内容有针对性。高校微信、微博推送的内容要与学生的校园生活息息相关，如根据学生不同年级的需求进行，结合校园实际，每年9月可推出迎新季、入学教育等内容；每年6月可推出毕业季，欢送毕业生的内容；针对在校大学生可以推出优秀老师专访、优秀学子励志等专题，也可以推送有用的信息如四、六级考试信息或者考研信息等；学校官网的重要新闻，如校领导人座谈、学校交流等也通过新媒体宣传，提高曝光率。合理安排推送内容，避免零散化，提高受众的忠诚度。

（五）传播效果

著名社会学家拉扎斯菲尔德在“伊里调查”中提出“选择性接触”假说，他认为受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。[1]高校新媒体对于学生来说就是愿意选择注意或接触的，高校发布的信息也是与学生息息相关的。只要高校合理利用平台，站在学生的角度发布信息或进行评论，很快就可以得到学生的认可，扩大官方媒体的影响力，传播效果显而易见。

二、高校新媒体传播的现状与思考

高校作为思想政治教育的重要阵地，要有严格的预警机制应对校内外发生的突发事件，从源头上控制事件的发展态势，防止网络暴力现象和不实信息的扩散。同时，还要动态掌握舆情走向，引导大学生形成正确的价值观，树立负责任、有担当的高校形象。当校内出现突发状况时，高校新媒体应第一时间作出回应，准确定位事件源头、了解传播缘由和控制舆情，并在第一时间澄清事件真相，产生积极的社会影响。其次，高校新媒体应以“意见领袖”的形象出现在公众眼前。高校是文化教育传承的重要发源地，除了播报校园新闻外，更应将教育科研事业发扬光大，形成好学的正气之风。譬如应注重推送和展示高校的学术成果，激发学生的学术热情，将受众的着眼点聚焦于高校的育人之风，平衡把握高校新媒体的话语权，严肃而不失活泼，起到对内服务师生，对外展示高校风貌的作用。